A ilusão da inovação web3 em grandes marcas de consumo

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Como investidor criptográfico e alguém que acompanhou de perto a intersecção entre marcas de consumo e tecnologia web3, cheguei à decepcionante conclusão de que as grandes marcas ainda não cumpriram as promessas de descentralização e propriedade digital de uma forma significativa.

No mês passado, circularam rumores de que a Nike estava a considerar fechar a RTFKT, a inovadora marca de ténis digitais que compraram por espantosos mil milhões de dólares em 2021. Felizmente, estes rumores revelaram-se infundados. No entanto, suscitaram uma reflexão mais profunda: a web3, com as suas reivindicações de descentralização e propriedade digital, beneficiou genuinamente as marcas de consumo? Minha resposta é um claro não.

As marcas de consumo com uma grande base de clientes muitas vezes lutam para se adaptar e inovar no novo cenário digital devido à sua natureza inflexível e avessa ao risco. Eles apenas incorporaram superficialmente as tecnologias web3, principalmente para obter benefícios financeiros de curto prazo, em vez de integrar verdadeiramente esses avanços em suas operações principais. Como resultado, ainda não encontraram um sucesso significativo no mercado, oferecendo produtos ou serviços que repercutam nos consumidores neste novo paradigma.

O fracasso das grandes marcas em inovar

Como investidor em criptografia, percebi que grandes marcas de consumo tendem a ser lentas na adaptação às novas tecnologias. Empresas como a Kodak, que já foi pioneira na fotografia digital, agarraram-se ao seu negócio tradicional de filmes e perderam a revolução digital. Da mesma forma, a Blockbuster ignorou o aumento do streaming online e pagou o preço final. Hoje, vejo padrões semelhantes se repetindo no web3. As grandes marcas estão se interessando por NFTs e blockchain, mas sua abordagem é superficial e reativa às tendências do mercado, em vez de motivada por um desejo genuíno de inovar. Esta adoção superficial carece da profundidade e compreensão necessárias para aproveitar plenamente o potencial da web3.

Do ponto de vista filosófico, a falta de inovação nas grandes corporações pode ser atribuída às suas características inerentes. Estas organizações são sistemas intencionalmente hierárquicos e centralizados que valorizam a estabilidade e a certeza em detrimento da novidade e do risco. Em termos deleuzianos, eles incorporam ambientes rigidamente estruturados e inflexíveis. Em contraste, Web3 significa um domínio de descentralização e adaptabilidade. Não é surpreendente que as marcas estabelecidas lutem para se adaptar neste domínio, uma vez que isso vai contra a sua natureza fundamental.

A adoção superficial do web3

A aquisição da RTFKT pela Nike foi vista como um passo ousado no mundo digital. No entanto, apesar do burburinho inicial, a Nike enfrentou desafios na fusão da sua visão criativa com a sua estratégia empresarial global. A recente especulação sobre encerramentos serve para realçar um problema mais profundo: as grandes empresas entram na esfera da tecnologia web3 principalmente para obter ganhos financeiros e não para inovação autêntica. Consequentemente, temos visto uma série de iniciativas sem brilho que não agradam aos consumidores.

Como analista, deparei-me com a observação de que a aplicação superficial da tecnologia, como é o caso da Nike, não é exclusiva da marca. Em relação à implementação de blockchain da Louis Vuitton para autenticação de produtos, ela se alinha com sua imagem de luxo e autenticidade; no entanto, a sua influência no envolvimento do consumidor permanece mínima. Em essência, esse uso do blockchain pode ser visto mais como uma jogada de marketing do que como uma inovação genuína. É uma representação superficial do progresso, sem a substância e o significado que a verdadeira transformação traz.

Empreendimentos NFT da Louis Vuitton

A Louis Vuitton apresentou vários projetos NFT (Non-Fungible Token) notáveis, sendo o mais proeminente “Louis: The Game”, um aplicativo móvel lançado para comemorar o 200º aniversário da marca de luxo. Neste jogo interativo, os usuários colaboram com a mascote Vivienne na coleta de NFTs criados pelo célebre artista Beeple. O objetivo é ao mesmo tempo educativo e divertido, visando promover conexões entre os jogadores e a ilustre herança da Louis Vuitton. No entanto, apesar de terem obtido mais de dois milhões de downloads, a extensão do envolvimento do consumidor permanece incerta, uma vez que estes NFTs são intransferíveis e servem principalmente como itens colecionáveis, em vez de oferecerem funcionalidades mais amplas.

Em seu projeto mais recente, a Louis Vuitton lançou à venda os NFTs “VIA Treasure Trunk”, cada um custando cerca de US$ 41.000. Esses NFTs vêm com baús reais e concedem acesso privilegiado a itens customizados e prévias exclusivas, atendendo à clientela sofisticada da marca de luxo. Esta estratégia sublinha a ênfase da Louis Vuitton na exclusividade em vez de tornar a propriedade digital amplamente acessível.

O verdadeiro potencial do web3

Como analista, eu reformularia o texto da seguinte forma: Acredito que a Web3 tem um grande potencial para democratizar as interações e a propriedade digital. No entanto, esta promessa permanece em grande parte inexplorada por marcas maiores e mais burocráticas. Os verdadeiros inovadores neste espaço são empresas menores e ágeis como 9dcc e RTFKT. Esses pioneiros, como o 9dcc, fundado pelo criptoempreendedor Gmoney, estão integrando NFTs à moda de alta qualidade, mesclando experiências digitais e físicas de uma forma que realmente ressoe com os consumidores. Ao experimentar novos modelos de propriedade, envolvimento comunitário e experiências digitais, estas empresas estão a ultrapassar os limites de uma forma que as marcas maiores não podem ou não querem.

De certa forma, estas entidades mais pequenas funcionam como exploradores nómadas no vasto cenário digital da web3. Livres das estruturas rígidas das estruturas corporativas tradicionais, são livres para vagar e descobrir as infinitas possibilidades desta fronteira emergente. Adotando a perspectiva filosófica de Deleuze, eles resumem o rizoma – uma rede descentralizada e não hierárquica que pode brotar e evoluir em qualquer direção.

O futuro da web3 e das marcas de consumo

Para concretizar todo o potencial do web3 em aplicações de consumo, são os pioneiros entre os pequenos inovadores que devem assumir o comando. São eles que exploram incansavelmente novas tecnologias, testam limites e desenvolvem métodos autênticos para se conectar com os consumidores. Entretanto, as marcas estabelecidas devem reconhecer as suas limitações e considerar procurar a orientação destes pioneiros com visão de futuro.

A Web3 vai além de anexar um Token Não Fungível (NFT) a um produto; trata-se de transformar fundamentalmente as interações do consumidor. O foco muda da mera propriedade para o envolvimento ativo e a geração de valor. As marcas que não conseguem compreender este conceito correm o risco de ficar aquém, impedindo que todo o potencial da web3 seja desbloqueado.

A mensagem filosófica é evidente: o futuro está nas mãos daqueles que são adeptos da manobra através da paisagem digital desobstruída da web3, e não daqueles que estão enraizados nas estruturas rígidas do passado. É para os errantes, os pensadores interconectados e os pioneiros que não se deixam intimidar pelo risco do fracasso. São eles que compreendem que a inovação genuína não tem a ver com lucros monetários, mas sim com a expansão dos limites do que existe.

Como investidor em criptografia, percebi que a relutância das grandes marcas de consumo em adotar tecnologias web3 ressalta uma verdade essencial: investir dinheiro não é suficiente para a inovação. Um espírito pioneiro, uma disposição para assumir riscos calculados e uma profunda compreensão da tecnologia são igualmente importantes. Até que esses players estabelecidos mudem sua mentalidade, o futuro da web3 será moldado pelos projetos visionários, ágeis e genuinamente inovadores.

Como analista, eu reformularia a questão da seguinte forma: não é uma questão de saber se a web3 revolucionará as experiências do consumidor, mas sim de quem liderará essa transformação. Na minha opinião, a resposta são as entidades pequenas e ágeis dentro do domínio descentralizado, dinâmico e infinitamente inovador do mundo web3. Eles têm a oportunidade única de compreender o futuro e moldá-lo de acordo com a sua visão.

Gleb Sychev

Como especialista multidisciplinar em criação e marketing com experiência no mundo da arte e na inovação da web3, eu, Gleb Sychev, estou atualmente assumindo o papel empreendedor de fundador e CEO da Swarāj, uma marca de vanguarda além da moda que é pioneira no conceito de digitalização. Além de liderar a Swarāj, também cofundei a The Selfrule Organization, uma empresa com visão de futuro focada em pesquisa e desenvolvimento em vários campos tecnológicos emergentes.

2024-06-21 17:49